H连锁酒店入场,衣食住行最后一块万亿无主之地要变天?

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  如果说,中国单体酒店的宏大规模是一片海洋,现有的连锁酒店就相当于在海里舀了一瓢水,留给H连锁酒店的扩张空间无限。

  文/陈纪英

  版式/夏天

  “欢迎来到加州旅馆……这里可能是天堂,也可能是地狱”,一曲《加州旅馆》让老鹰乐队风靡全球。据说,这家旅馆位于美国南加州托多斯桑托斯小镇。

  这首歌无意间唱出了单体酒店的尴尬——无品牌无保障,服务参差不齐。当你走入单体酒店,你不知道是一脚登上天堂,还是一步跌入地狱。

  而单体酒店恰恰是中国酒店存量市场的主流,占比超过85%,整体市场份额逼近万亿。

  在衣食住行领域,衣有淘宝,行有滴滴,吃有美团饿了么,而住宿是最后一个没有实现标准化升级的万亿无主之地。

  但冰封已久的行业要解冻了,万亿单体酒店市场迎来了本土化的改造者H连锁酒店。

  万亿无主之地

  中国酒店行业已经从早期追逐增量市场,进入到深挖存量市场价值的新阶段。这也是OYO、H连锁酒店先后抢跑入场的原因。

  《中国酒店产业报告》显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,客房数超过1800万家,供应量占比超过85%,可触达的市场规模接近1万亿。目前全球规模最大的洲际酒店集团,总客房数也才只有65万间。中国头部的几家连锁酒店、如家、汉庭、七天等,每家门店也就数千家,比起来单体酒店的整体规模,也就九牛一毛。

  

  规模很大,但痛点很多,这是一个B端业主不赚钱、C端旅客不敢住的典型“柠檬市场“。

  在B端,单体酒店缺乏专业的运营管理人才,获客成本高获客渠道少,无品牌无保障,整体品质偏低,缺乏集中采购优势,徘徊在亏损或者微利边缘。

  而对于C端住客来说,单体酒店品质参差不齐,卫生状况堪忧,安全难以保证,旅客踏入单体酒店,如同一场胆战心惊的冒险。曾有连锁酒店做过顾客测试,把连锁酒店和非标单体酒店一块推荐给客人,客人们无一例外选择了连锁酒店。

  尽管住宿需求越发旺盛——2018 年,国内旅游市场已达55.4 亿人次,近十年复合增长率均保持两位数以上,但对住宿品质越来越挑剔的消费者,却把单体酒店逼至深渊,在溺水边缘苦苦挣扎,连锁化、标准化变成了唯一的“上岸”之路。

  从单体到连锁,存在着翻倍的增量空间。华住旗下的汉庭酒店,平均房价达到187块钱,出租率高至91%,单房收益为170块钱,而刚刚加盟H连锁酒店的单体酒店,平均房价低至150元,但出租率只有不到60%,每间房的收益只有90块钱。90元与170元之间存在着翻倍的营收增量,这就是单体酒店连锁化后可以提升的价值空间。

  连锁,也是欧美国家酒店的主流模式,连锁化率超过了60%,而国内酒店的连锁化率只有15%-20%,低档酒店更是低至10%左右,前三大酒店连锁集团的市场份额也就7.5%左右。

  参差不齐的市场供应,蓬勃升级的消费需求,导致供需之间存在严重错位,一场供给侧改革的行业维新迫在眉睫。

  其实,衣食住行领域,都经历过这样一场洗礼。衣有淘宝,食有美团,行有滴滴,早就实现了数字化升级,但唯有住宿市场还是一盘散沙,这也是最后一块辽阔的万亿无主之地。

  单体酒店质量的高度不确定性,有点类似过去没有拿到运营牌照的“黑车”,但有了滴滴平台对其进行数字化追踪和监控,黑车升级为了安全可控的快车、专车等。

  前有淘宝、美团、滴滴,住宿领域的全面变革箭在弦上,蓄势待发。

  赋能单体酒店

  前文提到的“柠檬市场”理论,早在1970年就被著名经济学家阿克洛夫成文论述了,他还因此获得诺贝尔奖,但经济学家只负责“吐槽”,不负责“解决”,他并没有给出万能的完美答案。

  在单体酒店这个典型的“柠檬市场”,救赎之道到底是什么?单体酒店的未来是连锁化和数字化,答案昭然若揭——拯救者必须兼具酒店和互联网的双重背景。

  昨天公开亮相的H连锁酒店,就是这样一位混血选手。H连锁酒店创始人兼CEO夏青宁,曾担任艺龙网副总裁。其他核心高管,大多也都有类似背景,比如首席策略官陈运哲此前是季琦的得力干将、华住集团首席战略官。

  H连锁酒店团队的专业经验,将会一揽子的“赋能”给单体酒店,赋能通过“人机耦合”来实现:一个是专业店长,一个是名为八爪鱼的后台管理系统。

  夏青宁把专业店长比作“酒店行业的特种兵”,“所有先进的理念、强大的算法都要通过店长这个特种兵来落地”。未来,每个店长平均管理1.5家门店,专门来帮业主解决麻烦、疗愈痛点、提高入住率和营收额。

  亲自派驻店长,而且前两三个月全额补贴店长工资,这种重模式,必然导致H连锁酒店的扩张速度更慢,投入成本更高,但夏青宁认为,这是必须要补上的专业课。比如,定价是酒店的基本功,几乎所有连锁酒店都是数据动态定价,但单体酒店由于缺乏专业人才,全年淡旺季一个价,要么就简单调价一两次,导致旺季价值未饱和,淡季入住率跌到冰点。

  仅有店长还不够,酒店的突发状况很多,异常场景可能高达数千个。因此,必须辅以数字化的管理工具,名为八爪鱼的智能中枢平台也会同步上线。H连锁酒店的’智能店长’和’八爪鱼中枢平台’两大产品,就像现代战争中的特种兵辅助系统和中央指挥系统,如同有了“星期五”的钢铁侠,人机耦合,战斗指数爆表。

  智能系统将把原本松散随意的酒店管理,透明化、线上化、流程化、智能化。有了八爪鱼助力,店长和店员拿着手机,就能随时知道什么时间点该去巡查布草间、检查OTA房价、清洁地毯,而总部中央系统也可随时监控到各任务完成情况。

  在后端增效降本的同时,智能中枢系统与智能终端结合,让前台的服务也更为人性化:人脸识别自动办理入住、在线订房付费、机器人送货上门,自助办理退房,在线打印发票等等。

  人机耦合的路径已经被初步验证,加盟H连锁酒店的多数酒店,平均客流量同比提升了20%以上,加盟业主对H连锁酒店的净推荐值超过了80%。

  赋能之外,是统一的品牌效应、打通的会员体系、高性价比的规模化采购等。

  

  会员体系,几乎是所有连锁酒店的客流补给站和营收生命线,比如华住集团的客人超过八成以会员身份入住。但是,传统单体酒店的会员系统并无多少价值,旅客经常游走于不同地方,在同一单体酒店重复消费的频次太低。等H连锁酒店在连接了数万家单体酒店后,就能由点到线到面,把会员体系跨酒店的彻底打通,实现低成本、高粘性、高留存的获客、留客。

  在采购上,加盟的单体酒店也能拿到跟华住无差别的价格。一家连锁酒店,仅矿泉水一年就要采购一亿多瓶,能从水厂谈到最低价,甚至能自建水厂。再比如床垫,好酒店用的床垫,零售价一万多,但华住集团规模化的采购定制价,低至1000多元。共享规模化的采购系统后,加盟的单体酒店,采购成本有望成倍下降。

  总之,H连锁酒店会把专业优势、技术优势、管理优势、资源优势一揽子的开放、共享、赋能给加盟酒店,目的就是两个,一个是让顾客好住——好安全、好干净、好价格、好位置,一个是让酒店好开,降低成本,提高收益。

  H连锁酒店的投资人、中国创业教父季琦对这一过程期盼已久,“我们做到了极致,然后对存量酒店赋能。当你改变一个业态的时候,这很难很不容易,但也非常了不起。”

  H连锁酒店胜负手

  梦想改变万亿酒店行业的,H连锁酒店不是第一家,很可能也不是最后一家。十几年来,这条拥挤的赛道上,不断有各路人马跃跃欲试,到底谁能登上这块万亿无主之地的铁王座?

  

  以汉庭、七天、如家等为代表的连锁集团,曾是一支重要力量,但上述几家连锁酒店,每家门店规模仅在数千家,并没有对近百万家的单体酒店实现主流化的升级改造。

  原因有两点,第一成本太高。以汉庭酒店为例,每间客房的加盟费,高达2500元左右,而H连锁酒店不收加盟费,只收低至3%的管理费,未来常态化之后,费率也就5%左右;

  第二,门槛太高,汉庭的加盟标准是80间客房以上,很多长尾单体酒店达不到这个标准。标准化的改造装修费用同样不菲。传统连锁酒店,对装修提出了严苛的一致性要求,门头、大堂、房间,必须高度一致。

  曾有个酒店业主,以每间房10万元的标准装修了酒店,马桶用的都是知名品牌科勒,但这家酒店并不符合汉庭标准,拆了重装代价很大。而H连锁酒店更为宽容,在基本条件达标的前提下,允许酒店保持其个性。

  此外,目前头部连锁酒店都集中在一二线城市,均未下沉到三四五线的基层市场,覆盖广度也相对有限。

  相比于传统的连锁酒店模式,H连锁酒店的最大优势是“轻连锁”——轻准入、轻投入、轻起步、轻标准、轻链接,比如免收加盟费,免费提供5万改造费用,派驻店长前两三月不收费等等。因此,H连锁酒店的普适度其实是能拥抱海量长尾酒店的,适配性和包容性远高于传统连锁模式。

  再来看OTA,目前,单体酒店的订单,大概三成来自线上渠道。但是,OTA的渠道费也是不小的负担,通常在15-20%左右,如果单体酒店不能成就品牌,就只能深陷高佣金以及同质化低价竞争的泥潭。而OTA仅仅盘踞线上,其触角并未深入线下,单体酒店的品牌短板、管理短板、服务短板等,无法通过OTA渠道来补长。所以,OTA对于单体酒店的价值仅限于较高成本的引流和获客。

  对线下单体酒店的改造升级,是个苦活慢活细活,拼规模、拼速度跑得快但难以跑得久。

  这一点,中国旅游协会副会长张润刚看得很清楚,”简单采用互联网的烧钱玩法,不利于行业的健康发展。整合单体酒店市场不是只靠简单的“贴牌”,关键是要提升单体酒店的品质,帮助单体酒店进行专业化和标准化升级。”

  所以,夏青宁并不单纯迷信速度,H连锁酒店也不会“来者不拒”。

  从C端用户的体验维度,H连锁酒店设置的门槛,包括要求酒店必须具有消防资质,这是为了用户基本的安全考虑。曾有一家酒店位置很好,但没有消防资质,被H连锁酒店坚决拒绝了,“安全做不好怎么做酒店?!”而更早入场的友商,并未设置消防门槛。

  为了保证良好的用户体验,H连锁酒店对加盟酒店设置的平均客房价区间是120元至400元。夏青宁认为,低至55元的低门槛,“酒店品质无法保证”,他不愿单纯为了求快,冒险伤害住客体验。

  再从可持续的商业维度来看,H连锁酒店设置的门槛是酒店月GMV不低于9万元,否则前期投入不菲,营收太低,算不过账来。“模型跑不通,必死无疑”,H连锁酒店不想玩烧钱游戏。

  即便设置了两个门槛,用大数据爬了OTA上的45万家单体酒店后,依然有7.5万家酒店可以入选H连锁酒店的白名单。根据计划,其中的2万家酒店,将在未来4年内加盟H连锁酒店。

  如果说,中国单体酒店的宏大规模是一片海洋,现有的连锁酒店就相当于在海里舀了一瓢水,留给H连锁酒店的扩张空间无限。H连锁酒店的投资机构IDG的合伙人崔广福由此乐观预测,H连锁酒店有望成就“全世界最大酒店集团”。

  H连锁酒店的入场,也开启了中国万亿单体酒店数字化、连锁化、标准化、智能化的起点,“衣食住行”领域最后一块万亿无主之地,终于要变天了。

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